Camillo - Il blog di Christian Rocca

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Starbucks arriva in Italia (stavolta sul serio)

Arriva Starbucks. A Milano. È ufficiale. Me lo ha detto Howard Schultz, il gran capo del colosso di Seattle. Alto, super fit, faccia da presidente americano, ho incontrato l’ideatore di Starbucks in una casa patrizia delle Cinque Vie, nel cuore della vecchia Milano, dove ha riunito i suoi amici e partner italiani per raccontare lo sbarco nella patria del caffè espresso. Il primo Starbucks italiano aprirà all’inizio del 2017, in centro a Milano. Schultz non ha voluto aggiungere l’indirizzo, lo sapremo più avanti, ma ha aggiunto che sarà il primo di «alcuni» Starbucks che apriranno in altre città italiane nel corso dell’anno.

Il primo Starbucks italiano, ha spiegato, renderà omaggio alla cultura italiana, servirà cibo italiano, avrà un bancone come nei nostri bar e servirà una miscela di caffè creata apposta per i gusti dei milanesi. «Sarà un classico, dinamico ed elegante caffè Starbucks – ha detto Schultz  – solo che in termini di esperienza, di atmosfera e di design si noterà subito il profondo rispetto che nutriamo nei confronti del popolo italiano e della sua cultura del caffè».

Schultz ci tiene molto a sottolineare questo punto: «Starbucks non arriva in Italia con la pretesa di insegnarvi a tostare il caffè o a preparare e a consumare un espresso», ma «ci arriva con grande umiltà per presentare la nostra interpretazione dell’esperienza del caffè, la cui componente essenziale è quella di creare un senso di comunità, di terzo luogo, tra casa e posto di lavoro».

Oggi Starbucks ha 24 mila negozi in settanta paesi del mondo, impiega a vario titolo 300mila persone e fa ricavi annui per quasi 20 miliardi di dollari. Numeri incredibili in assoluto e in particolare se si considera che Schultz si è comprato Starbucks nel 1987 (per 3 milioni e 800 mila dollari), quando l’azienda del caffè aveva soltanto un punto vendita. Il business originario era quello di tostare il caffè e di venderlo ai ristoranti locali, ma nel 1983 Schultz ebbe l’idea di lanciare una catena globale di bar dopo aver trascorso un pomeriggio in centro a Milano, durante la pausa di una fiera. Passeggiando per Corso Vittorio Emanuele, e poi anche a Verona, Schultz si accorse del grande numero di bar e del ruolo che il rito del prendersi caffè ha nella nella società italiana. Non fece altro che vedere quello che noi vediamo tutti i giorni da secoli, senza però che a noi sia mai venuto in mente di mettere in piedi un business globale.
Tornato a Seattle, una cittadina non ancora baciata dalla fortuna di essere la sede di Microsoft, di Amazon e, appunto, della Starbucks attuale, Schultz cercò di convincere i proprietari di Starbucks, per i quali curava il marketing, di questa sua bizzarra idea di costruire una catena di coffee bar.

Non lo capirono e gli dissero di no, Starbucks vendeva caffè tostato ai ristoranti e non aveva alcuna intenzione di trasformarsi in un bar. Schultz se ne andò, lasciò Starbucks e due anni dopo, nel 1985, fondò una società tutta sua e la chiamò Il Giornale, così, con un nome italiano. La leggenda vuole che il nome fosse una citazione del quotidiano montanelliano che evidentemente Schultz deve aver visto in qualche bar del centro. A poco a poco i suoi locali, che servivano il caffè tostato da Starbucks, ebbero successo, prima nello Stato di Washington e poi oltre. Nel 1987 Schultz si comprò Starbucks per 3 milioni e 800 mila dollari, alla fine di quell’anno i suoi bar erano diventati già 17. L’anno successivo 33, poi 55, 84, 116 fino ai 24 mila e rotti di oggi (mentre scrivo ne staranno aprendo altri).

In questo impero dove non tramonta mai il sole, è sempre mancata l’Italia, la patria dei bar e dell’espresso. La fonte di ispirazione. «Siamo in tutto il mondo – mi ha detto Schultz, mentre i suoi mi hanno offerto un caffè preparato con la Moka – l’unico grande mercato dove non siamo presenti è l’Italia. È stata una scelta precisa, non mi sentivo pronto, non credevo ci fossimo ancora guadagnati il diritto di aprire qui. Vengo almeno una volta l’anno in Italia, per ricaricarmi, per catturare l’energia di questo paese, e in particolare di Milano. Sono nato e cresciuto a Brooklyn, ma è come se avessi qualcosa di italiano nei geni. Qui mi sento bene. Sono anni che i miei amici mi dicono di aprire in Italia, che il momento è arrivato. È un sogno che coltivo dal 1983, ora posso dire che finalmente si sta realizzando. Il momento è arrivato sul serio, abbiamo lasciato il meglio alla fine. E dovevamo venire proprio qui a Milano, dove tutto è cominciato, la capitale del food, della moda, dello stile».

Ancora: «Dopo tutti questi anni posso dire che abbiamo imparato il mestiere e anche che abbiamo onorato la cultura italiana in giro per il mondo. Quindi ora ci proviamo, abbiamo studiato bene il mercato, arriveremo in Italia in partnership con la famiglia Percassi e avremo un food partner italiano».

Schultz ha detto che non può ancora svelare il nome del socio food, ma un indizio potrebbe essere l’alleanza ventennale del marchio di Seattle con Autogrill, che gestisce i locali Starbucks negli aeroporti e nelle stazioni in America e in Europa.


Gli ho chiesto se nello Starbucks italiano si potrà comprare lo stesso Egg Sandwich che si trova nei locali di New York. Schultz ha risposto che «se ne troverà una versione italiana, qualcosa di simile, ma il cibo sarà italiano, diverso da quello servito altrove» (leggermente deluso, dopo la chiacchierata con Schultz, ho fatto lobbying con i suoi uomini della comunicazione affinché i negozi italiani abbiano anche i prodotti del menu americano: senza il Marble Pound Cake o i Vanilla Bean Scones per me non è Starbucks).

Ho chiesto a Schultz come riuscirà a convincere i milanesi, abituati a pagare meno di un euro per un caffè, ad entrare in uno Starbucks dove, stando al prezzo di vendita in America, un espresso potrebbe costare intorno ai due euro. «Faremo in modo che i prezzi non saranno una barriera per il cliente italiano. Ma, detto questo, noi facciamo le cose in modo diverso: abbiamo la reputazione di saper creare un’atmosfera fantastica per i nostri clienti, gli spazi saranno straordinari, comodi, con il wi-fi e tutte le tecnologie necessarie per far vivere una grande esperienza. La nostra missione è superare le aspettative dei milanesi. Sono impegnato personalmente in ogni dettaglio, per me il primo Starbucks italiano non è solo business, è una questione personale».

Su come spiegherà al cliente italiano la differenza tra latte macchiato e flat white: «Voi lo sapete già, anzi ne sapete più di noi, tra l’altro nelle ricerche che abbiamo fatto ci ha sorpreso che giovani italiani ci conoscessero molto bene e che la richiesta di Starbucks in Italia fosse così alta».

Su come convincerà gli italiani a bere il caffè da asporto: «Avremo il classico bancone italiano, anche se rivisto al nostro modo, e ci saranno molte opportunità per godersi il caffè in tranquillità, e ovviamente ci sarà il take away con i bicchieri di carta. Vedremo che cosa faranno gli italiani, noi seguiremo i clienti, non faremo pressioni».

Anche nei negozi italiani, ha aggiunto Schultz, ci sarà la partnership con Spotify («la musica è parte essenziale del nostro mondo») e si venderanno dischi e giornali: «Avremo certamente rapporti commerciali con aziende italiane, ma ancora è presto, stiamo procedendo in modo cauto, dobbiamo guadagnarci il rispetto degli italiani».
In America Starbucks è noto per i molti benefit garantiti ai dipendenti: «Qui in Italia – ha assicurato – il salario e i benefit saranno superiori ai minimi di legge e credo che assumeremo 20 o 25 persone a negozio, più il general manager».

Un anno fa si era parlato di Howard Schultz come di un possibile candidato alla presidenza degli Stati Uniti. In un articolo pubblicato ad agosto sul New York Times ha confermato le voci, ci ha pensato, ma è arrivato alla conclusione di non meritarsi questa responsabilità. All’America, ha scritto Schultz, serve un leader disponibile non solo a guidare ma anche a servire il suo paese, qualcuno capace di sanare l’attuale polarizzazione politica e di nominare con spirito bipartisan un membro dell’altro partito come vicepresidente. «In questo momento, il circo politico americano è senza dignità», ha detto Schultz, senza fare alcun riferimento a Donald Trump e al resto della compagnia delle primarie. Gli ho chiesto di esplicitare il suo pensiero, specie ora che Trump è diventato il favorito tra i repubblicani: «Vuoi che annunci la mia candidatura? No, guarda, ho grande fiducia che il popolo americano faccia la scelta giusta, e puoi interpretare da solo che cosa vuol dire. Sono certo che farà la scelta giusta».

Christian Rocca

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