Camillo - Il blog di Christian Rocca

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Facebook resuscita la carta

Un nuovo magazine. Di carta. Edito da Facebook. Sì, avete lette bene, il gigante dei social network che più di ogni altro ha contribuito a colpire e in molti casi ad affossare l’industria editoriale globale, sia in termini di diffusione delle notizie sia di raccolta pubblicitaria, ha appena lanciato una sua rivista cartacea di lifestyle con tanto di direttore, art director e redazione.


Il magazine di Facebook si chiama Grow, come “crescita”, da non confondere però con il Grow americano che invece è un magazine sulla coltivazione della cannabis. Per ora, forse anche per evitare imbarazzi con l’omologo americano, è distribuito soltanto nel Regno Unito e nei paesi nord europei, ma prossimamente anche in Italia. In copertina c’è un ritratto del barbuto e tatuato direttore creativo di H&M, Oscar Olsson, definito nel titolo «l’uomo che sussurrava ai millennial». Dentro ci sono articoli sul boom tecnologico del Medio Oriente, sulla scena tech di Parigi, su una grande azienda di alcolici riconvertita alla distillazione artigianale, sulla crescita dei marchi di nicchia. Insomma tutto l’armamentario di ordinanza di una rivista hipster contemporanea.


Facebook che diventa editore, anche se laterale e senza fanfara, è una di quelle notizie che un antico motto giornalistico considera del tipo «uomo morde cane» ovvero una notizia per eccellenza, a differenza di quelle banali «cane morde uomo», non soltanto per il ruolo svolto dall’azienda di Mark Zuckerberg in questi anni di rivoluzione digitale, ma anche perché si è sempre rifiutata di essere considerata una media company, ovvero una produttrice di contenuti giornalistici, nonostante i due terzi degli adulti americani si informino attraverso i social media.


Facebook spiega però che il suo magazine non è un magazine, malgrado sotto la testata si legga «quarterly magazine for business leaders» e nonostante la stessa definizione sia contenuta nell’editoriale di apertura del numero. Grow, dicono i responsabili di Facebook, è lo strumento di carta di un elaborato progetto di marketing cominciato tre anni fa con una serie di eventi e poi arricchito da una pagina Facebook, un blog e ora anche dal magazine non magazine di carta che viene inviato a selezionati business leader europei e distribuito nelle lounge degli aeroporti e delle stazioni. Ad autunno, inoltre, è prevista una partnership con la rivista Vanity Fair.


I magazine corporate sono da tempo una realtà editoriale consistente, con le aziende che si producono in proprio le riviste in modo da comunicare con i clienti e i dipendenti senza la mediazione dei media tradizionali, ma Facebook non è una compagnia aerea che si fa la rivista di bordo né un’azienda vinicola che vuole esportare i suoi prodotti in Cina. Facebook, appunto, è una media company che non è una media company, esattamente come il suo magazine non è un magazine.


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